他們是比你更敢花錢、更懂消費的“小鎮青年”

MAC我可不要chili,這個色號是才是最近流行的,是那誰的同款;施華蔻的這個是網紅款,價格也合適;SK挺好的,不過那個牌子性價比更高一些......春節期間陪著從老家過來找我玩耍的好友去逛三里屯太古里,她在不少專柜前如數家珍般的講解讓我驚詫不已。

畢業后這兩年,好友一直是在老家恩施上班,大家平時也只是在同學群里有些交流。原本我想著購物時當個“導購”,卻被她的“懂行”所震驚。因為一直在關注移動應用市場的變化,好奇之下我索性拽著好友深聊起來,這才發現不止這些時尚用品,潮牌服飾,連各大品牌的智能手機,以及手機上的那些流行應用,她也是個個精通。朋友笑著告訴我,這里面很多東西她還是被單位里那幾個年齡更小的女孩子帶著了解的。

當一些直播、短視頻、團購、新聞閱讀應用在下沉市場迎來爆發式增長的同時,“小鎮青年”也逐漸成為輿論話題的焦點。而作為區分,現在的傳統意識仍習慣于用地域對用戶進行劃分,北上廣深等一線城市的用戶是消費能力和互聯網滲透率“雙高”的代表;而三四線城市甚至更下沉地區的用戶,則普遍被視為網絡滲透率低、尚未被完全開發、購買力較差。

實際上,這些“偏見”有些老觀念了。如果以物理環境去這樣劃分并沒有錯,當流行的商品進入線下環境中,會因為距離產生延遲。但是對于流行文化和消費觀念來說,卻不會因為不同城市之間的收入及基礎建設水平差距而產生延誤。

一線城市的用戶能了解到的各種新潮、時尚的商品,以及各種電腦和手機應用,三四線年輕消費群體可能更了解,甚至更有消費意愿和能力。在某種程度上,他們可能比終日奔波忙碌在寫字樓里的你,更了解潮流、更敢于消費。

移動互聯網下沒有層級

從消費能力上來看,部分二線城市的年輕人更有“閑錢”,而三四線城市的年輕人更舍得花錢。

據HDMR公布的《2018中國數字營銷行動報告》顯示,隨著國內人口老齡化的不斷加重,產業升級所涉及的經濟角色也駕駛重新分配。京津冀、長三角、粵港澳等一線城市帶動的城市群,與中西部拉開差距的同時,也在通過產業梯次轉移等方式來帶動其他區域發展,二線城市也因此受益。

很多省份正在通過匯聚核心資源的方式,實施“做大做強省會”的戰略。例如擴張版圖、增加人口、吸引人才和投資,呈現出二線城市勇爭上游的局面。這其中,各個城市的搶人大戰就是最好的代表。據不完全統計,天津、杭州、成都、濟南、合肥、貴陽等絕大多數二線城市都出臺了人才“新政”,以增加“搶人”力度。

其中,西安就是最典型的案例。數據顯示,2011-2016年,西安年均人口增速僅4.6萬,而2018年戶籍人口凈增近80萬,總戶籍人口逼近千萬。新人口的涌入在緩解老齡化、勞動力短缺的同時也帶來了非常顯著的消費拉動力。其中,2018年西安GDP名義增速就高達11.8%。

過去,我們以空間距離和時間成本來衡量二三四線城市,相較于那些走在最前端的一線城市,它們因為時間和空間上的限制,所以對新鮮事物的了解和接觸能力也會降低。而在移動互聯網時代,這種傳統意義上的時間和空間差距,已經不是阻隔用戶獲取信息的“高墻”。

互聯網讓距離不再是問題的案例,可謂不勝枚舉,就以剛剛過去的蘋果發布會一樣,不光是所有一線城市的果粉們坐在手機、電腦前翹首以待,那些二三線城市的蘋果粉絲,同樣在半夜聚精會神地關注著轉播內容。同時,他們也會第一時間在社交網絡發布對于這些新鮮事物的看法,與別人分享和交流。包括很多科技企業剛剛開過發布會的新品,或許已經躺著他們的購物車中了。

在同等信息獲有量的前提下,二三線城市的年輕人,擁有不弱于一線城市年輕人的購買力以及更充裕的時間。所以,對于同樣喜歡的事物,他們的了解程度甚至要遠遠高于在一線城市終日打拼的同齡人。

大學畢業之后在老家江蘇省宿遷考上公務員的小吳,就是這樣一個潮流青年。作為一個重度數碼發燒友,小吳對于電子產品有著一股近乎狂熱的愛好。由于工作關系,他經常會和我探討各種新款的數碼產品。

“新款AirPods和iPad mini更新了,快去看看! 新iPad mini真香啊,不到3000塊的起售價,A12、高素質屏幕還支持Apple Pencil。你說要不要來一個?”這是幾天前,蘋果在官網連續更新了幾款硬件設備后,小吳跟發來的信息。

說實話,當時正在忙著碼字的我根本沒有注意到蘋果產品更新的消息,更沒有時間去看新品“香不香”。而當我第二天去官網看完新款產品的詳細介紹之后,小吳發信息說新的iPad mini已經在它的購物車里了。當時我的心里只有兩個詞“土豪”、“任性”。

三四線城市的年輕人更敢花錢

小吳這樣的發燒友并不是個例,在移動互聯網的普惠特性下,時間和空間的界限早已被打破,二三四線城市的年輕人,在研究自己的喜好方面擁更多的時間,更小的消費壓力。

這一點從電影市場的票房表現中也能略窺一二。2015年,電影《捉妖記》以24.39億票房登頂國產電影票房冠軍。這其中,三四線以下城鎮貢獻了40%的票房。2017年底的《前任3》也是在一線城市票房撲街的情況下,依靠著二三線甚至更下沉市場的表現,最終挽尊。

在東北地區,整體經濟增速放緩以及人口凈流失的加重,讓越來越多的人開始擔心這片黑土地。不過,這里并非只是“輕工業快手、重工業燒烤”,當地年輕人在消費觀念上并沒有出現巨大落差。

大學畢業3年,現在沈陽一家影視公司擔任后期剪輯工作的小姜,無論是對最新款的iPhone、MAC還是PS4、switch,以及Aape、evisu等潮牌都是耳熟能詳。同時,作為沈陽本地人他也不需要為房租發愁,這樣的情況下,月薪達八九千元的小姜早已成為一個標準月光族,甚至有時還會因為剁手太多,到月底不得不找同學、朋友救濟一下。

談起自己的消費觀念時,小姜淡定地表示:“喜歡就買了,每個月也沒什么必須固定要花錢的地方。有時間就會逛一逛論壇、社區,很容被種草,然后就會忍不住去剁手。”而作為在一線城市打拼多年的我們,敢問又有幾個是喜歡就買,想花就花呢?

仔細觀察之后你會發現,如今年輕人群體中正在形成一種新的現象:“一線城市年輕人掙得多,但二三線城市年輕人更舍得花。”這個現象的背后,是一二三線城市年輕人生活和時間成本不同所致。

一線城市的年輕人擁有更高的收入和更加完善的網絡服務建設,但同時他們的生活和時間成本也要遠遠高于二三線城市的同齡人。此前“在北京月薪多少才能達到二線城市月薪5000相同的體驗?”這一話題,就一度成為很多北漂白領討論的熱點。

而生活在二三線城市的年輕人,雖然收入沒有一線城市高,但在生活成本也要少很多,特別是住房的投入相對更低。另外他們的可利用時間也更加充裕,以小姜為例,相較于一線城市年輕人早已習慣的996,他早9晚6的作息時間令人羨慕,而且都是按時下班,很少加班。

根據北京大學社會調查研究中心和合智聯招聘聯合推出的《中國職場人平衡指數調研報告》顯示:31 小時~ 40 小時,是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度(占比35%),遠遠低于一線城市(56%)和二線城市(47%)。

所以,每天下班之后,類似小姜這樣的二三線城市年輕人會有大量的時間來休閑娛樂,或是研究自己喜歡的產品。這也使得在討論年輕人共同喜歡的品牌等話題時,他了解的往往比一線城市年輕人更多。

結束語

移動互聯網時代,年輕人的世界里幾乎一切都是平的。特別是在5G時代即將到來的前夜,再用一二三線城市這種地理區域的劃分,已經不能夠完全準確地概括不同地區的年輕人。同時,伴隨著移動互聯網在三四線城市的高度滲透,當地年輕人或許才是市場紅利的主力軍。

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作者:李越
來源:微信公眾號“懂懂筆記”