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文章作者:何濤

2018年的雙11,淘寶網紅主播李佳琦曾與馬云PK直播賣口紅,結果是「知名企業家」實戰銷售不敵口紅領域的KOL。李佳琦5分鐘賣出15000只口紅的記錄,至今無人超越。

在頂著口紅一哥光環的李佳琪入駐抖音后,他的抖音粉絲數量已經達到了1900多萬,每段視頻動輒幾十萬到幾百萬的點贊數。通過抖音櫥窗與購物助手的結合,抖音可將口紅商品跳轉到淘寶進行購買。那次PK最終賣出了32萬個商品、銷售額高達6700萬,網紅流量帶貨的火爆性可見一斑。

擁有巨大二次元流量的B站,近日也在客戶端內測了新的電商小程序「勢能榜種草機」,試圖打通內容流量到電商的轉化。目前官方回應稱該功能是電商號店鋪的升級版本,還處于內測階段,名稱未定。

此前,快手已經上線「快手小店」電商小程序,抖音上線「購物助手」功能模塊,此次B站上線「勢能榜種草機」電商小程序,內容流量平臺集體試水電商。

畢竟視頻內容電商的模式已經在快手與抖音上得到驗證。


去年雙十一期間,快手小店訂單量超過千萬,高峰期電商成交額突破三億。而開通購物助手的抖音也沒有落下,通過否無助手的分享功能,抖音紅人一天售出商品高達10萬件,轉化銷售額破2億,訂單增長1000%。B站也寄希望于網紅和百萬粉絲Up主加入,形成新的內容電商體系。

Z時代的消費崛起

如果說B站,抖音,快手等流量平臺相繼發布電商小程序,平臺流量變現焦慮是內因,外因則是消費層面的轉變。從數據上看,幾家平臺的主要用戶群體為90后與95后等互聯網Z世代群體,他們更熱衷于社交媒體購物,在直播、視頻等社交平臺消費。

對Z世代來說,他們代表著新的消費市場,他們的消費決策,消費理念和習慣,會使許多新的商業模式隨之誕生。像小紅書這樣電商平臺,種草文章取代了傳統的電視廣告,成為品牌宣傳的新渠道;此前B站,快手,抖音相繼開通的直播功能,則是在探索直播賣貨的新模式。

當下更流行的短視頻模式,則可對賣點進行提煉,更好的吸引用戶。因為視頻時長的限制,信息傳遞需要更加緊湊,對產品特色進行反復強調,強化用戶對產品的印象。對商品信息的精簡處理,也是李佳琦在口紅大戰中能夠戰勝馬云的重要原因之一。

因此,無論是種草,短視頻營銷還是直播,哪個平臺能在信息傳播中做的更好,更加迎合新一代年輕人的消費觀念,未來電商模式的「恰飯」業務才會發展更好。


視頻平臺的變現嘗試

在公布2018年財報后,仍處于虧損狀態中的B站,因承諾放棄視頻貼片廣告變現的營收方式,游戲之外的電商理所當然成為未來發展重點。在財報中提到,目前B站用戶約為1億,但付費用戶只有440萬,激活非付費用戶的付費意愿,也是B站電商小程序的主要目標。

另外兩款國民級應用快手與抖音也分別推出了自家的電商模式,前者推出了快手小店,與其升級版的麥田計劃。后者上線了店鋪入口,開通了購物助手功能。

截至目前,快手小店已經接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個第三方電商平臺。此前公開信息顯示,快手電商在2018年最后兩個月的成交賣家達到數十萬,成交商品數量達到百萬級。

抖音購物助手有著今日頭條體系的龐大流量做靠山,也加速了視頻化+電商的探索。抖音不僅推出了購物車,還布局了DOU+,商品櫥窗,電商研習社等一系列產品,通過深化運營,尋找出最好的商業機會。

應當說B站、快手、抖音對內容+電商的探索,不僅對于平臺未來發展十分重要。對于活躍各自平臺上的Up主、視頻創作者來說也具有重要意義。畢竟如果這些作者能夠在平臺獲得經濟收益,持續創作的熱情將能得到維系。也會避免知乎遇到商業化難題后,「大V出走」事件頻發的難題。

「內容+電商」模式是否行得通?

在B站、快手、抖音等平臺主導的「內容+電商」模式的探索前,「流量+電商」的模式并未走的順利。微信和微博都是擁有數億流量的平臺,但是微信的微商生態,并未借助趣店、有贊、微盟等第三方小程序搭建平臺活躍起來,微博曾經推出“櫥窗”電商產品,也并沒有成為被廣泛使用的產品。

「內容+電商」相比「流量+電商」的根本區別在于,內容是比流量有「個性」的。因此「內容+電商」模式能否成功取決于兩個因素。

一是IP引導的用戶購物轉化率。當用戶被內容所吸引的時候,才會形成購買欲。在快手與抖音中打造內容IP,而不是單純的打造網紅爆款,是形成長期轉化的關鍵。快手和抖音的長尾流量,如何形成電商IP,將是平臺未來重點運營方向。

擁有著接近1億活躍用戶的B站,相對小眾的二次元文化帶來了用戶粘性與忠誠度。但是卻面臨電商品類拓展的問題,B站中二次元、游戲、娛樂等文化周邊產品相對好賣,但是電商品類中走量最快的服飾、化妝品等卻很難拓展。B站與淘寶借助電商小程序的結合,能否順利解決這個難題就成為未知數。

二是平臺對電商服務流程的完善。快手在這方面主要依賴于和騰訊的合作,快手小店與微信端推出的「快手購物助手」相結合,在微信中完成線上購物閉環。抖音的方式則是在自家購物助手內挑選物品,通過跳轉淘寶完成交易。

B站此前與淘寶達成合作,大量活躍的Up主可通過自己上傳的視頻,將觀眾引流到淘寶官方為其推出的達人店。此次小程序的上線,也是為了更好的服務Up主,為絕大多數愿意付費的用戶提供更完善的閉環條件。

對于三家平臺來說,對電商的探索不僅是平臺商業化的探索,也是提升平臺作者對內容創作熱情的重要手段,但是內容+電商的未來發展還需要時間去檢驗。

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