動蕩,多變,不確定,這些詞來形容今年手機市場的局面都很恰當。

當我們看到一個又一個小眾品牌掙扎在生死邊緣,或倒下,或退出,市場份額進一步向頭部廠商聚攏的時候,頭部廠商真的高枕無憂了嗎?在這個時代轉折期,大家的命運都變得“不確定”起來。

文 | 懂懂  編輯 | 秦言

來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note)

OPPO做了一件大膽又冒險的事。

今天,OPPO更換了全新的品牌LOGO,同時把主力旗艦機型R系列停止更新,以新產品線Reno接棒這一爆款系列,領跑下一個十年。

大膽又冒險的,不僅是OPPO。前不久,蘋果的春季發布會沒有發布一款硬件,而是四項全新的服務,業界大呼“蘋果變軟了”。華為則是在推出首款折疊屏之后,又發布了與“專業相機”正面剛的P30,在硬件上創造噱頭。小米是五個子品牌排成一個長隊,開始攻打不同的細分市場。vivo則推出了子品牌IQOO,要攏住年輕互聯網用戶的心……

這些頭部廠商都變得不安分起來,但又都選擇了不太一樣的變革路徑。可以說,都是大膽的創新,也都是面向5G時代的一次勇敢冒險。誰的方向是對的呢?

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動蕩又充滿機遇的一年

套用魯迅先生的一句話:5G本沒有路,走的人多了就成了路。

從2017年第四季度,全球智能手機增長開始停滯,用戶換機周期越來越長,這種大行業的不樂觀可能要持續到2020年之后。 Gartner最新預測,2019 年全球手機出貨量將達到 18 億部,同比下降 0.5%。市場形勢將在 2020 年恢復增長,出貨量將比 2019 年增長 1.2%。

Gartner 研究總監羅伯塔·科扎(Roberta Cozza)表示:“用戶已經遇到了新技術和應用的瓶頸,這意味著除非新機型能夠提供重大功能、效率或體驗的升級,否則用戶會不想或根本不需要升級手機設備。”

造成這種不確定局面的,當然不止是市場的萎靡,更重要的是5G前夜,每一個巨頭都會有對下一個時代隱約可見又不能完整把控的失重感。

蘋果,在今年開年之后,幾次連續降價,已經表現出對硬件的無能為力。雖然降價對銷量有一些拉動,但是對消費者信心造成很大的傷害,同時也對渠道形成不可挽回的沖擊。懂懂筆記曾在《蘋果扇蝴蝶翅膀,華強北報“強風”預警》一文中做過一些分析。其實,蘋果的根本問題不在于價高,而在于硬件創新到達一個瓶頸,一直沒有大的突破。相反,來自中國的智能手機軍團卻在不斷引領硬件的創新。比如華為P30的30倍變焦,在拍照功能上直接叫板專業相機,讓用戶值得為這個功能換機。再比如OPPO去年在Find X上的全面創新,在巴黎首發的時候,讓整個歐洲用戶都為這款產品感到驚艷。

三星近幾年快速下滑,蘋果從2018年也開始出現乏力的狀態。IDC 2018年智能手機全球出貨榜單中,三星和蘋果依然處于第一、第二的位置,但他們都是負增長,并且優勢已經不多。而位居第三、第四、第五的華為、小米、OPPO則還是增長態勢。排位,將在今年繼續變化。

顯然,中國軍團的幾個大廠并不安心于這樣的局面。去年年底開始,各大廠商頻頻出現的非常規運作:小米的多品牌并行,vivo的子品牌IQOO,華為終端的1500億美元目標,OPPO則是全面換新……

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換新大冒險

顯然,這一次從4G向5G的過渡期,中國大廠將是主角。但過渡期的日子并不好過。正如前文所說,一是過渡期市場還將萎縮,二是前方不明朗。各個大廠都行動起來,用自己的方式去開辟出一條路來。今天,OPPO的全新亮劍,讓懂懂感到是一場“勇敢的冒險”。

2008年,OPPO推出第一款“笑臉手機”,到今天已經走過十年時間。十年,OPPO經歷了智能手機競爭的完整過程,也從一個新手晉身為全球前五的巨頭。在4G與5G的過渡期,OPPO也開啟了一個新的十年。接下來這十年,該怎么走?

今天,OPPO發布的信息主要是兩部分:第一是更換了全新LOGO和品牌VI。第二是發布了全新影像旗艦OPPO Reno系列,下一個十年將由Reno與Find X雙旗艦來引領。

新的LOGO是從上千版的設計方案中甄選出來,有強迫癥的沈義人曾因為字母“P”下面的腿應該有多長而與設計人員爭吵,“豎線伸得太長的話會顯得頭重腳輕,不平衡;太短了會顯得矮胖,不優雅。”而最后從上千版方案中選出來的,則是沒有過多修飾的、最簡潔的版本。

這次發布的全新Reno也是徹底“換新”,與以往的OPPO產品長得都不一樣。“我們系統化地梳理了我們的產品語言,把產品上過多的修飾去掉,希望給到用戶更多想像空間,注意用戶對于產品的表達。”在沈義人看來,無論是LOGO的變化,還是全新Reno系列產品的變化,OPPO都希望通過平衡、簡潔的設計,讓每個人心中都有一個不一樣的OPPO,不一樣的Reno。創造者不是OPPO,而是OPPO的每一個用戶。

OPPO副總裁沈義人在發布會現場介紹Reno

“OPPO在變與不變中進化。”OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人認為今天的變化非常自然,外在呈現的一切都是跟隨年輕人而變,而OPPO的本質不會變,“無可亦無不可。”

有人會說,前幾年OPPO一直是采用“漸變”的策略,而今年OPPO的變化顯然都比其它廠商更猛烈一些,似乎是在“劇變”。OPPO的變與不變到底是什么?

OPPO的核心用戶群是年輕人,如今00后都已經成年,而新一代年輕人的需求與特質也不相同。“全新的OPPO LOGO以及視覺識別體系,包括終端產品,我們希望在用戶的眼中煥然一新。

年輕群體在變,他們的審美在變,對產品的需求也在變,OPPO自然也要隨之而變。但不變的,是OPPO本分的企業文化,以及對產品的極致追求,“不變的是OPPO對美的追求,對設計的追求,對偉大產品的追求,對于讓消費者怦然心動的瞬間的追求。”

從漸變到劇變,沈義人坦承內部做了很長時間的準備,上千版設計里選出的新LOGO,十幾個名字里最終定下用Reno這個名稱,到今天的正式發布,他覺得如同自己十月懷胎生下寶寶一樣興奮與緊張,更是期待,“量變的事情積累到一定階段自然是質變,我覺得我們準備好了。”

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無形之劍,OPPO發起奪心之戰

OPPO第一個十年,是抓住了從功能機到智能機過渡的機遇,十年持續在一個點上發力——好產品,最終成為全球的頭部玩家。現在又到了4G到5G的過渡期,所有廠商都在為時代的轉型做準備。OPPO拼什么?

在懂懂看來,5G時代廠商拼的是“新”和“全”。“新”是指產品創新,“全”則是指生態。

首先是手機這個產品的創新。當然,現在還很難判斷5G時代會在哪些方向重點突破,華為、三星的折疊屏,努比亞的腕機,OPPO的長焦鏡頭和極致美感,都是一些方向上的探索,最終要由用戶說了算。

在沈義人看來,今天Reno的變化是根據用戶的變化來的,無可亦無不可,手機未來還會有很大的變化空間,甚至未來手機會演變成耳機的形態。硬件的創新遠無止境,關鍵在于對消費者的洞察,緊跟消費者需求的變化,這也是OPPO過去十年成功的經驗所在。

其次是生態。5G將這個世界帶入IoT時代,萬物互聯甚至萬物互融。5G時代將催生更多的新硬件,OPPO在去年年底成立了新興移動終端事業部,精準布局IoT,希望能抓住未來最有潛力的新入口。

除了這兩點,透過今天的發布會,懂懂感覺OPPO不僅有兩只“有形”的劍,更有一只“無形”的劍。有形的劍是“好產品”以及“IoT生態布局”,無形的劍就是抓住消費者的心。

了解OPPO的人都知道,OPPO一直追求極致的產品美感。而這一次新LOGO的發布和新Reno系列產品的發布,聽到沈義人講得最多的幾個詞就是:平衡,簡潔,秩序,真實。一開始懂懂有些疑惑:難道OPPO返璞歸真了?與沈義人交流下來,懂懂慢慢理解了這里面含義:OPPO是希望用戶自己去創造。

“OPPO究竟是怎樣的品牌?答案應該在每一個用戶的心里。”OPPO新LOGO用了最簡潔的字體,就是希望用戶看到這個品牌,能有自己的理解,而不是OPPO去定義什么。每一個不同的用戶心里,可能對OPPO都有不同的理解。

再比如,OPPO一向是以拍照引領行業的廠商,但這一次的發布在談及拍照時,沈義人認為“軍備競賽”沒有意義。過去幾年廠商不斷追求“美顏”,用戶也開始審美疲勞,不再喜歡千人一面感覺的照片。“照片本身的意義是記錄下那一刻,或者表達你自己的某種想法,不僅僅是單純的畫質,畫質和硬件只是幫助你傳達。我們希望可以幫助每一個用戶創造出好照片。”

真實,就是把創造的權力還給用戶,新的Reno系列就是希望成為用戶的創作工具,為創造力人群搭建釋放想象力的平臺,并打造創造力人群社群,以全新溝通方式觸達目標群體。

在懂懂看來,返璞歸真,就是OPPO在這個動蕩的過渡時期最有力的劍。這把“無形”的劍是抓住用戶的心。接下來的十年,將是一場奪“心”之戰。

【結束語】

當有人問沈義人如何看待銷量問題時,他提出一個哲學問題:做一個企業的終點是什么?

企業一定要越做越大、賺錢越來越多、地位越來越高嗎?這樣的追求有終點嗎?

“OPPO的愿景是做一家健康長久的企業,并在這個過程中不斷地尋找做偉大產品的快樂,做正確事情的快樂。”

沒錯,市場在變,技術在變,用戶需求在變,OPPO需要在這種變與不變中進化——無可亦無不可。

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作者:文 | 懂懂 編輯 | 秦言
來源:懂懂筆記