礪石導言:任正非曾說,“華為要允許正面評價和負面評價同時存在,水多了加面,面多了加水。”但現在無論對的錯的,真的假的,輿論都對華為一片贊歌,而批評華為則成了一種政治錯誤。即使華為國內手機定價低于歐洲定價其實是小米、OV與一加等智能手機廠商都在遵循的行業慣例,其也被包裝成比友商更愛國的“民族良心”。目前對于華為來說,其輿論中的水已經太多了,急需加一些真材實料的面。

作者:劉學輝

來源:礪石商業評論(ID:libusiness)

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4月11日,華為在上海東方體育中心發布了其最新的旗艦手機P30系列。在這次發布會后不久,筆者就又看到和華為之前每次重大發布會之后類似的情形,很多微信公眾號不約而同的發布華為“沸騰體”。

其中更是有一篇《華為突然宣布:3988元!蘋果傻眼,全世界都沸騰了!》的文章在筆者的微信朋友圈被大肆轉發,這篇文章夸張的寫道:

“華為!華為!!華為!!當全場中國花粉大聲歡呼、中國國內一片沸騰的時候!當華為P30手機和P30 Pro標出3988元和5488元售價,在國外賣高價,而在國內賣低價時!我忍不住流下了淚水!這一刻,真是中國制造揚眉吐氣的一刻,是中國人永遠無法忘懷的一刻!”

“讓利于民,讓利于中國人,這就是華為的情懷,華為的擔當,也是華為的底氣!”

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這些夸張的文字源于華為P30、P30 Pro在國內的起售價分別是3988元與5488元,而在之前歐洲發布時,華為P30(6GB+128GB)的起售價為799歐元(約人民幣6056元),P30 Pro(8GB+512GB)的售價為1249歐元(約人民幣9467元)。

從表面的定價數字來看,華為在歐洲的定價確實要比國內高出不少,但這是事實的真相嗎?筆者查閱資料發現,華為P30、P30 Pro在國內的起售版本均為6GB+64GB,不同于歐洲的起售版本,如果按同一版本對比,國內與歐洲的價格差距并不像文章表述的那樣夸張。

另外,除了華為手機在歐洲的定價比國內定價要高,蘋果、三星、小米、OPPO與一加等幾乎所有智能手機品牌都亦是如此。熟悉智能手機行業的人士都了解智能手機在不同國家的定價受多個因素影響。

第一,不同國家的運營成本和費用有很大不同。例如,華為、小米、OPPO與一加的智能手機主要在中國國內生產,其將手機運往歐洲銷售所產生的倉儲物流費用要遠遠高于國內;另外,在英國、法國與德國等歐洲發達國家的人工、營銷、銷售與服務費用也要遠高于國內,這就導致同樣的手機,其綜合成本與費用要高于國內,所以定價自然會高一些。

第二,智能手機在中國本土銷售與海外銷售的稅率有非常大的差距。首先,中國品牌的智能手機在國內銷售不涉及關稅,而在歐洲銷售則需要繳納關稅。另外,歐洲多是高福利國家,其商品的營業稅也要高于國內的營業稅,這也導致在歐洲出售的智能手機會高于國內售價。

第三,在中國,智能手機廠商會在手機中預裝很多雜七雜八的App軟件,因此可以向預裝軟件的App廠商收取不菲的預裝費用,而在歐洲對智能手機預裝軟件有著嚴格的控制,所以無法產生預裝軟件部分的收入。這就導致國內智能手機企業在歐洲銷售時會提升一部分硬件定價,來彌補其在App預裝上的收入損失。

但最為關鍵的是,在智能手機銷售渠道上,歐洲與中國有著很大區別。目前中國的智能手機主要是在電商與線下公開市場銷售為主,運營商渠道的銷售占比已經非常小,而在歐洲,智能手機的核心銷售渠道是以沃達豐等運營商渠道為主,在運營商渠道銷售的主要是包含話費與流量套餐的合約機,所以華為、小米、OPPO與一加等手機在海外的定價并不是裸機價格,而是包括了話費與流量套餐的合約機價格,所以會比裸機價格高一些。

又因為運營商合約機定價一般都是劃分為不同的價格檔,價格差最低為50歐元一檔,多是449、499、549與599等以49或99數字結尾的價格定價,所以智能手機廠商在給其產品定價時通常都會向上靠到一個檔位,而歐元相對于人民幣的匯率約為7.5:1,即使50歐元的檔差也相當于300多人民幣。另外,歐洲用戶通過運營商渠道,只需要付出極少的首付價格就能購買到手機,其在之后每個月支付的費用非常低,這也導致用戶對智能手機的整體價格并不敏感。

由于上述綜合因素,所以各個智能手機廠商在歐洲的產品定價均高于國內市場定價。例如,在2019年舉行的巴塞羅那MWC展會上,小米發布的小米9的6GB+128GB版本售價499歐元,折合人民幣3779元,也比國內小米9的6GB+128GB版本的2999元售價高出近800元。對此,雷軍較為坦誠的給出了兩個原因,他說,“歐洲的稅和運營成本比較高”。

再比如近期發布的三星旗艦手機S10,其8GB+128GB版本在中國的售價為5999元,而在歐洲配置更低的S10 6GB+128GB版本售價為929歐元(約合人民幣7178元),也比中國起售價高出近1200元。

歐洲是一個較為特殊的市場,我們再看與國內市場類似的東南亞市場。近日,華為P30系列也在馬來西亞啟動銷售,在馬來西亞銷售的P30只有8GB+128GB一個版本,售價2699馬來西亞林吉特(約合人民幣4442元),與國內4299元的售價相差無幾。

不熟悉智能手機行業的自媒體,不了解華為手機歐洲定價高于國內定價其實是行業慣例還情有可原,但在一份廣為流傳的《余承東P30發布會專訪紀要:成為全球第一,今年有挑戰,最晚明年!》的材料中,記者問余承東,“今天看到華為P30系列的價格比海外的定價更低,對國內的消費者來說非常好。問一下余總,為什么能夠做到國內的定價比海外的定價低?”

余承東并沒有如實解釋華為手機國內定價比歐洲定價更低的真實原因,也沒有表述東南亞市場與國內市場定價相差無幾的事實,而是回答說,“我們跟國內其他廠家是不一樣的,其他廠家在中國賣的貴,海外賣的便宜。中國市場規模比較大,我們希望給中國消費者提供更加有性價比的產品。我們確實海外的價格比國內貴不少,我們一直是這樣。”

筆者對余承東的回答頗為意外,如果說一些自媒體不了解事實真相,或者喜歡用一些利用民族情緒的沸騰體來吸引用戶眼球的話,余承東作為華為手機負責人不可能不知道其他幾乎所有手機的國內售價均低于歐洲定價的事實真相,但其卻利用國內與海外的信息不對稱來欺瞞國內用戶,打擊競爭對手,實不可取。

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另外,這篇專訪紀要首發在專門對華為進行跟蹤研究的一個自媒體公眾號上,這份內容與其說是專訪,不如說是阿諛奉承的吹捧,幾乎每個問題都像是配合著余承東來對華為進行公關宣傳。

余承還在專訪中還提到,“華為一家甚至超過中國所有手機廠家研發的費用總和。他們跟我們不在一個量級。華為的研發費用遠遠高于其他廠商人員配置,不是數量而是質量”,其還稱,“領先別人半步,別人能追上我們,領先別人一條街,追一年也追不上”。

筆者對智能手機行業頗為熟悉,也幾乎會及時體驗各個主流品牌的最新旗艦手機,以筆者最近在使用的Mate 20系列來說,其在拍照、續航與信號等領域確實讓筆者刮目相看,但相比OPPO、vivo與小米同價位的旗艦手機,并沒有表現出像余承東所說的“甩對手一條街”的絕對領先優勢,反而相較OPPO與vivo等競爭對手,華為手機在音質與外觀設計等領域上與OPPO、vivo還存在著差距。

除了貶低競爭對手,余承東還在專訪中標榜華為手機團隊是華為體系里面最有作戰能力的團隊。就在前不久筆者研究華為手機的崛起史時發現,華為手機的崛起其實是集華為集團三十年之功,而非單純依靠華為手機業務團隊的數年之力。如果沒有運營商業務在核心技術與運營渠道上的積累,如果沒有華為運營商業務貢獻的現金流支持其在業務初期進行戰略攻堅,華為手機根本不可能擁有今天。而余承東抬高手機團隊的作用,而貶低其他團隊的價值,也不客觀。

華為是一家非常優秀的企業,這是不可否認的事實,其尤其在研發上的持續攻堅值得行業欽佩。著名的央企掌門人寧高寧曾稱贊華為創始人任正非說,“中國真正用研發引領企業發展的企業家,可能就任正非一人。”

筆者也一直對華為在商業上的成功保持敬重,但我們可以肯定其在商業上的成功,肯定其在研發上的投入,肯定其艱苦奮斗的精神,但我們不能就此認定它比其他中國企業更愛國,更高尚,這不是事實,對其他企業也不公平。華為談不上民族良心,OPPO、vivo與小米等其他企業也不是外國良心,各自的行為都只是作為一個商業企業而進行的正常商業之舉。

但在中國目前的輿論環境下,華為被擺在了道德的制高點,批評華為一定程度上也成了輿論的政治錯誤,如果誰對華為進行批評,往往會受到很多人的口誅筆伐。但有些問題筆者覺得指出來,可能才是對華為真正的好,若國人持續這樣利用民族情緒去捧殺掉華為,未來華為一定會出大問題的。

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任正非曾在華為公共及政府事務部工作匯報會上講話表示,“華為要允許正面評價和負面評價同時存在,水多了加面,面多了加水,保證主航道正面評價有60%-70%,負面評價有30%-40%,才是正確的。長江有主航道,也有些漩渦,漩渦旁邊還有些木屑。江水在中間流得很快,邊上流得很慢,還有回流。我們認為,這才代表真實。如果說我們很清晰地宣傳華為就是一個主航道,招來的其實是對立。我們要允許邊上流一些木屑,漩渦,所以宣傳的聲音不一定要整齊劃一。”

任正非還在公共關系的講話會議上表示,“華為要好好利用網絡媒體這個概念,從各種媒體的報道擴展到一些微博,微信大V,只要這個大V一貫不過問政治,不指責政府,不評論政策,講的都是微觀,我們就要把他變成朋友,請他看看巴展,參加一些活動,讓他有所感觸。比如他有100萬個粉絲,他發布后有很多人會轉發,可能就會覆蓋幾千萬人,視頻停留在表面上,其實文字的穿透力比視頻更厲害。”

華為也確實很好的利用了網絡媒體的力量,其在互聯網上團結了一批微博、微信大V為其搖旗吶喊,但導致的結果是現在無論華為對的錯的,真的假的,輿論都對其一片贊歌,幾乎沒有任何負面的聲音出現,這恐怕已經有悖任正非的初衷了。

正如任正非所說,華為要允許正面評價和負面評價同時存在,水多了加面,面多了加水,如果只是一個聲音,將很容易招來輿論的對立。

事實也確實如此,就在最近一段時間,陸續有一些理性人士開始意識到華為存在的一些問題,對華為水軍,對華為沸騰體,以及對華為管理層歪曲事實,刻意營造友商手機國內定價高,而自己國內定價低的民族良心形象的做法提出批評。

華為已經是一家全球化的企業,其將面臨全球化的眾多挑戰,當被捧上民族良心的道德制高點時,雖然可以更好的享受中國的消費者紅利,也意味著它一旦遇到道德危機時,比其他企業更容易跌下神壇。目前,對華為來說,關于其輿論中的水已經太多了,急需加一些真材實料的面。

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作者:劉學輝
來源:礪石商業評論